Un esempio tratto da un progetto realizzato in ambito banca assicurazione.
In questo articolo parto da un progetto che abbiamo realizzato in ambito banca assicurazione: l’obiettivo della Direzione di questo istituto di credito è di aumentare le vendite dei prodotti assicurativi e migliorare il People Change Management.
Sono certo che le considerazioni che nascono dall’analisi delle difficoltà e delle soluzioni specifiche trovate, possano offrire spunti anche a chi si occupa di sviluppo commerciale in altri ambiti e, più in generale di People Change Management.
People change management: cos’è e perchè è utile conoscerlo
Il People Change Management è quella disciplina che diventa interessante nel momento in cui ci si rende conto che per generare un cambiamento il fattore umano ricopre un ruolo decisivo: non è sufficiente stimolare il cambiamento con piani strategici, strumenti operativi, procedure. I comportamenti delle persone a volte appaiono estremamente resistenti al cambiamento. In questi casi diventa importante capire secondo quali chiavi è possibile stimolare il cambiamento nelle persone.
Ad esempio, nel contesto bancario la vendita di assicurazioni è ancora vissuta dalle persone come un aspetto collaterale della loro attività, a partire dalla copertura assicurativa del credito. Con campagne specifiche si cerca di stimolare la vendita ora di RC auto, ora dell’assicurazione per la casa; con altre iniziative si prova ad associare una TCM a qualche altro prodotto.
Il punto è che questo sforzo manageriale non rende quanto potrebbe perché non si è mai lavorato correttamente su due fronti.
Sviluppo commerciale: l’approccio mentale
Ogni processo di vendita è un evento relazionale comunicativo. Ma dietro il fenomeno complesso di una comunicazione vi è l’atteggiamento mentale di chi comunica.
Se ti sta antipatico il cliente questo ‘passerà’ nella tua comunicazione. Se non credi nel prodotto, questo si rifletterà nei tuoi risultati. Possono sembrare banalità ma, in genere, agire sull’approccio mentale è molto difficile perché esso si basa su presupposti inconsci.
Riprendiamo l’esempio di Banca Assicurazione e osserviamo dall’esterno il loro approccio attuale. (è uno dei motivi per cui ha senso farsi aiutare da una società di consulenza anziché cercare di fare tutto in casa. Non è che l’azienda sia stupida e i consulenti dei geni. Ma i consulenti possono vedere immediatamente delle cose che alla direzione aziendale sono invisibili perché nascosti nell’ordinario). Come vendono assicurazioni? Perdonate la schiettezza: cercando di rifilarle ai clienti. Se intervistati, la maggior parte dei clienti non sa neanche di avere un assicurazione o di quella TCM non si ricorda affatto le condizioni, della polizza casa non sa se è a ‘primo rischio assoluto’ oppure no.
Questo fatto non è dovuto a disonestà ma a una debolezza della mentalità dei consulenti (che consulenti non sono affatto). Essi devono vendere un prodotto e si preoccupano di quello. Non hanno neanche lontanamente nel radar che il loro compito è quello di creare una cultura della protezione.
Se si concentrassero nel creare una cultura della protezione nei propri clienti, i prodotti verrebbero acquistati dai clienti! Ma non una piccola TCM inutile in quanto il premio è insignificante per quel dato cliente.
Tutti i prodotti che servono a coprire a 360 gradi TUTTI gli ambiti di vita del cliente.
Nello studiare l’obiettivo delle Banche di Credito Cooperativo, abbiamo creato questo cardine per generare un ritorno enorme, una maggiore soddisfazione sia dei clienti che dei consulenti (che a questo punto meritano di essere chiamati tali). Tra parentesi, nelle nostre attività di mystery client presso agenzie assicurative di grossi gruppi, ci siamo resi conto che la loro mentalità è anche in quel caso guidata dal prodotto e ci rendiamo conto che questo approccio che abbiamo costruito costituisce una vera e propria rivoluzione copernicana.
Ma, c’è un grosso ‘ma’. Il cambiamento di mentalità non si ottiene raccontandolo. Non è sottoponendo a uno speech motivazionale e ispirazionale che le persone cambieranno mentalità. Come sottolinea Alejandro Herrero, il cambiamento culturale si ottiene supportando il cambiamento dei comportamenti.
I comportamenti di vendita: che ruolo hanno nello sviluppo commerciale?
Come si gestisce la comunicazione verso il cliente verso una protezione a 360 gradi? Come è possibile informare il cliente di così tanti ambiti e per ognuno di essi offrire dei dettagli in modo che il cliente possa davvero diventare più consapevole?
La comunicazione tecnica tende a generare dei paradossi comunicativi: sensazione di essere sopraffatto da troppe informazioni, nascita di nuove obiezioni su dettagli di fatto irrilevanti, disinteresse. La gestione di una complessità di argomenti di questo tipo rischia di impigliarsi nella capacità di guidare quello che non può essere un monologo ma un dialogo (in cui, come in ogni dialogo, la comunicazione è spesso deviata dall’altro).
Ecco il motivo per cui la mentalità da sola non è sufficiente. Per metterle a terra abbiamo bisogno di un processo comunicativo che non può ridursi a delle ‘tecniche di vendita’. Le persone hanno già partecipato a tanti corsi sulle tecniche di vendita e sullo sviluppo commerciale ma la questione qui, è come metterle a terra in questo contesto specifico per gestire un processo complesso.
Non si tratta di abbagliare il cliente presentando in modo mirabolante un prodotto. Abbiamo detto che questa mentalità apre enormi possibilità di cross selling.
Dunque come si fa a gestire concretamente questo cross selling?
Dal 2014 abbiamo realizzato tavoli di lavoro per mettere a punto un framework che poi abbiamo testato misurandone i risultati (enormi). Abbiamo creato qualcosa di unico e così efficace che qualche società di prodotto, ha cominciato a scopiazzare malamente, senza avere un metodo di trasferimento delle competenze e, come accade spesso in Italia, senza citare le fonti.
Conclusione
In ogni tipo di vendita è fondamentale investigare questi due aspetti: la mentalità e la comunicazione. Sono due aspetti che creano una circolarità virtuosa e condizionano lo sviluppo commerciale. Senza una comunicazione adeguata la mentalità rimane una questione teorica e non viene ‘messa a terrà. E senza una mentalità adeguata, la comunicazione rischia di essere un poco convincente esercizio di tecniche che tende a esaurirsi non appena il faro del controllo manageriale si sposta su altro.
Vorresti realizzare nella tua azienda un intervento formativo di People Change Management per migliorare i risultati raggiunti dallo sviluppo commerciale della tua banca? Contattaci per richiedere una consulenza.
